上海奥美与假日酒店合力打造以真实故事为基础的360全方位品牌营销

2017.09.26

上海奥美与假日酒店合力打造以真实故事为基础的360全方位品牌营销

上海奥美与假日酒店共同开启了“尽享此刻欢乐” 品牌营销的第四篇章。“尽享此刻欢乐”从消费者洞察出发,旨在通过鲜明的工作与生活融合的故事,与中国当代旅行者建立情感共鸣。

与以往不同,奥美今年把创作的脚本换成了真真切切发生在身边的故事,这也是洲际酒店集团大中华区第一次以真实的假日酒店的顾客及员工的故事为基础,精心打造的360 o品牌营销。

“这一策略不仅体现了品牌的革新,更标志着假日酒店同顾客关系的转变。作为一个拥有悠久历史的酒店品牌,假日酒店致力于为每一位宾客打造舒心放松的旅行体验,让宾客尽享欢乐旅行,这一品牌主张已深入人心,这可以说是一个很了不起、需要时间来建造的品牌认知。今年,我们已积蓄足够的能量,让我们能更加清晰、更加有力地去传递这一品牌主张。然而,当下我们被各式各样的信息所包围,‘真实’变得愈加难以传递。如果我们想要让消费者真切地感受到,我们就应该让品牌与消费者的每一个互动触点都以真实为基础,将‘真实’作为我们的核心策略。”上海奥美假日酒店品牌营销策略负责人孔妮娜提到。

本年度 “尽享此刻欢乐”的营销战以一个微型纪录片作为核心故事拉开序幕。故事的主人公是IHG优悦会的一位至悦精英会员(IHG优悦会中等级最高的会员),纪录片讲述了他在过去的二十年中,在世界各地的假日酒店,与家人共同创造和享受属于他们的“此刻欢乐”。(视频链接:https://v.qq.com/x/page/n0540idrgj8.html

除此之外,奥美和假日酒店征集到十几个来自中国各地假日酒店的顾客和员工的故事,将这些真实的“此刻欢乐”呈现出来。

Holiday Inn 01

这次营销战还运用了非传统的户外媒体互动方式,将“尽享此刻欢乐”再一次与现实融合。上海浦东机场及部分假日酒店设有3D版的“微笑沙发”,让旅客、顾客和员工来体验自己的“此刻欢乐”。

Holiday Inn 02

上海奥美执行创意总监Darren Crawforth表示:“假日酒店启用了充满活力的全新视觉形象,这也为今年的‘尽享此刻欢乐’注入了更多创造力和趣味性。”

“在大中华地区全面推动品牌革新,是充满挑战的一件事。我们用了很多有趣、饱满的品牌元素来帮助假日酒店展现其充满活力的一面。我们讲述的每一个真实的故事,都让‘欢乐’的品牌个性变得更鲜明。能够有幸帮助规划洲际酒店集团旗下最大的酒店品牌如何对外表达和展现自己的品牌个性,是一次令人兴奋和受益的经历。”Darren Crawforth补充道。

洲际酒店集团大中华区品牌管理及市场营销副总裁王蔺表示:“今年奥美团队采取了以顾客为灵感的叙事方式,围绕真正体验过我们酒店的客人和员工的故事,打造了这次品牌传播。我们也为假日酒店的员工创造了一个舞台,让他们分享与客人互动的欢乐时刻,这恰到好处地将顾客与我们的核心资产——我们的员工连结起来,同时也体现了我们不断追求超出顾客期待的品牌DNA。最终,我们的目标是希望假日酒店能够真正帮助客人创造出充满‘此刻欢乐’的入住体验。”

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创作人员名单

营销代理机构:上海奥美
执行创意总监:Darren Crawforth
美术指导:钟广顺,张曼妮
制作公司:MediaMonks
客户服务:Martin Verdult,刘佩莹,黄禹希
策略:Alex Runne,孔妮娜