又是一年将近尾声，广大写总结的甲方与做汇报的乙方们难免都边盘点着手中的工作，边打开各路搜索引擎，回顾本年度的行业关键词并预判下一年度的数字营销趋势。比照看来，较为共识的方向莫过于“品牌自主”，“私域”，“元宇宙”，“新电商”，“出海”这些工作中耳熟能详的词汇。笔者在过去一年的工作与调研中对一些汽车品牌的数字化营销平台的发展印象颇深。此文以三个品牌在深耕品牌体验，贯彻品牌战略，构建品牌私域等方面的突出点为例，分享一二，以资瞥探。

1.法拉利：技术+人性设计支撑数字化平台，为消费者带来更好的交互体验
关键词：不止是车，配置体验，人性设计
数字平台：法拉利官方网站

作为老牌奢华汽车代表，法拉利的品牌营销可谓成功典范，前些年长期制霸 F1（一级方程式赛车），近几年在时装界混得风生水起。这一在赛车界有着辉煌战绩与历史地位的品牌，其数字平台脸面：官方网站的体验也不负众望。

进入网站，首先被吸引的就是首屏的时装秀视频。与同样售卖印有标志性 Logo 的其他汽车品牌不同（过去20 年来的法拉利自己也是这样做的），这一次让跃马“向时尚界进军”的策略旨在“将法拉利从一家豪华跑车公司转变为一个豪华生活方式品牌”，并非简单售卖周边。于是，充分体现品牌策略的网站，就有了首页“秀场与超跑齐飞”的视觉冲击，开张名义地宣告法拉利不仅仅是一个汽车品牌。

在交互体验层面，最能代表数字平台功能实现的技术项大概就属【车型配置】了。该模块一向是各车企在其官方网站上必备的“购车工具”, 初衷是让消费者对车的可自选配置部分（尤其是外观内饰）有个直观感知，但此功能最终的效果呈现却常不尽如人意。而法拉利网站上为访客提供了两种可以选择的车型配置体验：2D 和 3D。后者提示将提供更加完整，可交互的配置体验，同时对电脑配置要求更高（最低内存 3Gb，并列举了一系列不提供支持的低版本浏览器或设备终端）。在 2D 车型配置的体验中，除了八个可选配置外，还提供了夜间场景、山间公路场景，车内外 360 视角切换等多层交互选择。而在 3D 体验中，除了 2D 提供的日间/夜间场景切换外，还设置了很多微交互的细节：可以通过点击指引亮点，进行开关车灯、车门、硬顶敞篷、后备箱盖等的动画演示 - 这一功能与奔驰小程序内新上线的 360 看车功能相似，但所处场景却是在蓝天白云（或星空晚霞）下的沥青场地里。更令人愉悦的是，在选择涂装、轮毂、卡钳等部件时，其深度交互与精良制作仿佛是置身在游戏“极品飞车”的改装店，处处细节中可见得品牌为来访者提供沉浸式体验的诚意和匠心。除此之外，网站还配备了自定义对比色，字体字号等显示设置调节功能。更值得一提的是【AudioEye】服务，在打造一个障碍人士使用友好网站的同时，也是在向所有用户声明：“我是一个重视用户体验的品牌”。

2.梅赛德斯-奔驰：数字化转型中坚持品牌调性，各平台贯彻品牌”重返豪华“战略
关键词：重返奢华，触点矩阵，虚拟展厅
数字平台：奔驰官方网站，微信官方小程序

从官方网站的不断更新改版，到小程序矩阵的搭建创新，奔驰作为一家豪华汽车品牌在近些年来的数字转型实践中持续探索。在“重返豪华”的品牌战略下，奔驰的数字平台一直保持着自身的调性，在拥抱行业趋势的同时，并未去跟风追求“电商化”，而是坚守品牌“数字门面”的理念，去打造数字豪华，引领风格革新。

打开奔驰国际版网站，映入眼帘的首先是黑色背景和三叉星标，几秒内，头图、文字、CTA button（指引点击按钮） 像幻灯片放映动效似的，逐一浮出。往下滚动，每一屏讲述一个招牌车型或故事，但均会设计一个小动画式的分步内容加载。页面不吝留白，底部浮现的大段白字与明亮三叉星标的再现，有着电影结束后的大段字幕与厂标收尾的感觉。用创意老师的话说：“这就是仪式感，这就是奢华感，这就是奔驰的 legacy”。现今诸多品牌网站首页，均采取了长页面+大图平铺的模板展现信息，奔驰这里则通过明暗变化与图文分布的变化体现了节奏感与呼吸感。总的来说，网站通过彰显品牌定位的设计语言与细微交互，不需要像一些奢侈品牌（如 Gucci Vault）那样搭建元宇宙，就可在其数字平台上为来访者营造出其所主张的奢华感。

而在国内市场这边，数字化平台部门近两年陆续上线了多个【官方在线展厅】小程序（奔驰整体，EQ系列车型，AMG系列车型），结成了“奔驰小程序矩阵”并相互引流。同时，近期上线了其未来的发展重点：为 EQ 车型单独开发的在线虚拟展厅与 3D 看车功能（部分传统车型亦涵盖），为用户提供代入式的线上参观与互动体验。体验来看，奔驰的 360 看车功能同样也是【车型配置】功能，虽然可供选择的组件有限，但在一些细节的设计上更加“用户视角”：

• 提供主驾、副驾、后排车内视角，相较法拉利“车内中心点”的单一视角而言更加多元；
• 提供“横屏”，“亮点介绍”等功能，可点选呈现车内任一模块的详细介绍；
• 允许随时切换车型并可快速进入试驾与购车页面，方便用户操作的同时推进了下一步的业务转化。

在近些年“Go-Mobile”的大趋势下，奔驰数字平台部门网站革新的同时，快速布局小程序，提升用户看车体验的战略可谓硕果满满，可以期待其在手机端的更多业务发展。

3.大众中国：借助微信进行用户整合，构建运营品牌私域生态
关键词：品牌自建，用户运营，私域生态
数字平台：大众 ID. Community

与奔驰宝马不同，大众作为最早一批进入中国的德国品牌，对产品售卖的管理力度与终端消费者的影响触达，一向较另两家德国友商更弱，在营销层面的投入也是以品牌建设为主。随着近几年来市场上的趋势，借着品牌 ID. 系列电车的发布，大众内部也成立了搭建运营品牌用户社区的部门，借助数字平台开辟了日常可与用户直接对话的渠道。经过两年的部署经营，大众中国以微信生态为基础，搭建了名为 ID. Community 的品牌阵地。业已部署了公众号 [大众汽车 ID]、小程序 [连线 ID.]、视频号、企业微信、微信群等一系列数字触点，并在建立了“ID. 社区会员”概念的同时，开设了一套体系化的 KOC 培育计划，通过一系列“玩家任务”与“晋升机制”的设计，分四个等级在诸多会员中筛选出真正热爱品牌，乐于分享且有成长意愿的“草根会员”成为 ID. 的意见领袖，逐步完善品牌自有的私域生态并向外发声。

在其社区内的活动规划层面，除日常的“话题活动”发帖外，大众 ID. 还组织了较为丰富的线上招募 - 线下参与的会员活动：在几个城市举办多场 ID. Café 与社区会员交流共创，在北京的经销商门店内组织主题剧本杀活动，以及每年邀约车主与大众员工一同自驾开往西北地区的环保公益行活动等；在造福会员的社区活动之外，大众还借助社区的力量，结合其既有的品牌营销资源，如在社区内邀约 KOC 参与多个城市的线下路演巡游。在 ID. Community 的运营下，尽管受疫情影响，今年的几场计划内大型车展或取消或延期，大众 ID. 品牌在诸多车主与潜在用户的生活里仍留下了不少精彩回忆。

而在用户沟通层面，很多对大众饱有情怀的车主，对大众中国这一“摒弃南北，直通品牌”的运营策略表达了欢迎与称赞。从微信群与企微号的一对一联系，到 ID. Café 小范围直面高管的洽谈，再到视频号直播中的连麦对话与弹幕互动，很多会员在社区搭建的各数字平台上感受到了品牌的决心与诚意。而最令社区会员们称道的，是品牌通过微信群聊、各数字触点收集问卷等途径捕捉并倾听用户需求，并不断根据用户心声在社区商城对用车与生活周边进行推陈出新，令社区会员们切实感受到“事事有回音”的身份认同感。

总的来说，大众中国由于其自身业务模式的特点，无法直接参与消费者看车购车旅程中的平台建设，但通过着力“深耕用户”的战略，在各数字平台与触点上推进品牌建设的同时收获了一批“用户资产”。

结语

数字时代下的消费者体验是近几年所有品牌都在投入经营的领域，不管是直面消费者的“to C”客户，还是借助下游伙伴的“to B”企业。不同的业务逻辑也有相同的价值共识：生意的背后都是“人”，让人满意才能做好生意。 在此也以几个对未来汽车品牌数字平台玩法的期待作为收尾：

1. 更多样的交互体验：例如允许用户上传照片，在车型配置完后生成只属于自己的“理想座驾”图片；或在展示细节，如后备箱的空间时，提供一系列物品引导用户拖拽放入。
2. 更普及的VR体验：正如许多服饰、美妆品牌在其自主或第三方平台上搭建了 VR 体验版块，车企们除了在车展、路演上秀科技，也可以“卷”起来，搭建自己的 VR 试车功能。
3. 更游戏化的看车体验：例如做车型对比时，参考游戏中比对不同赛车性能的“技术条”，展示形式更加直接与年轻；与赛车游戏方合作时，不仅可以授权本品牌的某款车作为比赛车辆，还可以为在售车型做成沉浸式驾驶游戏，提供“线上试驾”。