当洋气十足的奥美，遇上百分百本土企业的全联，从一个找不到招牌的零售通路，到成为房屋中介在租售条件上打着“全联福利中心步行约5分钟”的招牌当卖点，这16年间，我们到底做了什么？

首先，遇到课题，面对它，接受它，处理它，不放过它。

其二，维持一贯品牌个性回应。若全联是一个人，他肯定具备诚恳、实在、幽默并懂得自嘲的人格特质，这可不是胡说八道，而是品牌内建的经营理念及待人处世之道，我们基于事实发扬光大罢了。

2006年全联与奥美首度携手，经市场调研发现，消费者对全联的购物环境感到诸多不便，甚至连招牌都找不到，背后原因是羊毛出在羊身上，若能节省硬体成本就能压低商品价格，进而提供消费者最实质的利益。在这些洞察之下，由时任 ACD 的龚大中一手打造“找不到篇”与“豪华旗舰店”两支电视广告，透过主持人全联先生，将没有明显招牌，没有附设停车场，没有宽敞的走道，没有抛光石英砖，没有漂亮制服，而且没有刷卡服务，最后回马枪没有宅配服务等什么都没有的通路弱势，转换成卖点，两手一摊传达“我们省下钱，给你更便宜的价格”的传播策略。

是幸运也是思考足够缜密，第一年广告曝光后获得极大回响，叫好叫座，一夕之间街头巷尾都知道全联的不足是为了回馈给消费者的不得不。不得不说，这两支电视广告成功定调全联诚恳、实在、幽默并懂得自嘲的人设。

2007 年销售成长到一定程度开始停滞不前，原来是太便宜的价格让消费者质疑起商品品质，于是广告用实证手法，让你眼见为凭“便宜一样有好货”；2010 年客户给出提升全联福利卡发卡量的任务，我们让福利卡扮演关键角色，传达“省还要更省，请用全联福利卡”；2011 年全联进阶了，不只卖干货，还提供生鲜服务，我们以美食节目的形式演出“来全联，把生鲜变好菜”的烹饪乐趣与成就感。往后几年，逐年用精准的策略、精彩创意与拿捏得宜的执行调性达成商业目的。

2013 年，全联想针对量贩店兵家必争之地的中元档期做广告，我认为这是让品牌有血有肉有情怀的转折点。以往中元节谈鬼是禁忌，我们却反向思考，提出“存好心，备好料，款待无家可归的孤魂野鬼”主张，第一波广告请来鬼故事大师司马中原爷爷说出经典台词：“西洋人怕鬼，中国人也怕鬼，但是，中元节不要怕鬼，要爱鬼⋯”第二波广告交棒给全联先生，带领民众祭拜示范如何爱鬼，广告中东洋鬼贞子从电视机爬出来，西方鬼杰森破门而入，本该人见人怕的鬼却被热情款待，体现这项传统习俗背后的良善之意。画面快转至2022年，红衣女子、水鬼、魔神仔重返阳间与庙秘书、工厂主任、糕饼师傅展开世纪对谈，谈珍惜，谈相信，谈伸出援手，从庆典、供品到仪式，谈普渡文化不为人知的美好。

随着时间越来越长，谈的越来越多，做着做着，传播已不仅仅停在销售，而是消费文化的反应、建构和引领。听起来像是制霸宇宙了？不，至少在2015年之前，年轻人并不愿意走进全联，他们觉得全联很土，斤斤计较很丢脸，省那一块两块很小气，或者，宁愿去更近的便利商店。钱花在刀口上明明是种美德，不浪费的精神明明需要传承，为何如此排拒？我们利用这个机会把危机化成转机，创作出如今俨然成为全联子品牌的《全联经济美学》，将话语权还给消费者，透过人们对消费、省钱、经济的主张，传达具有美感的生活价值与态度。

2015年《全联经济美学》一系列消费者手拿购物袋搭配金句的电视／平面广告初登场，说出“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。”“养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联。”“离全联越近，奢侈浪费就离我越远。”等具备准确度、感染力、启发性与时代感的观点，立刻改变年轻人认知，掀起省钱潮流，从此来全联变成很酷的一件事。此后针对每年观察到的社会氛围与文化张力，以“用最经济的方式，过最美好的生活”大概念及同样 Format 延续。
2016 年设计出省钱潮包，和年轻人一起把苦日子过得很好 。
2017 年展现省钱智慧，让长辈穿上白T牛仔裤秀出永不退流行的老派哲学。
2018 年宣扬省钱不是一个人的事，是一家人、一群人共同追求的信仰。
2019 年提倡用PX Pay就能赚回馈的聪明理财观。
2020 年，第六学期，随着健身风气盛行，蛋白质商品需求增加，我们发现省钱不只是一种美学，而是真的可以让人变美。因此《全联经济美学》进阶成《全联经济“健”美学》，告诉大家只要吃对食物，随时随地动起来，维持健美体态不用花费昂贵预算，无论性别年龄身份位阶，人人都是经济健美先生小姐。当人们开始用最经济的方式让自己变好看，健美的人，就是台湾最美的风景。

2021年，因应疫情而来的三级警戒，几乎24小时都必须宅在家，面对这样非日常的日常，品牌更要肩负起社会责任，所以《全联经济美学》变身《全联“宅”经济美学》，鼓励全台湾人：一起在家防疫，也要好好过生活！我们以身作则，避免群聚，进行居家拍摄计划—“Action from home”，全联、奥美、导演、摄影师、美术、制作公司全员和参与演出的家人们齐心共创，从开会、提案、试镜选角、镜位规划、场景设计到拍摄执行通通 WFH，广告拍摄所需的手机、WIFI 分享器、道具、商品、食材等也都事先寄送到家，工作人员各在一方，27 地共同作业，最终由各家庭自行按下快门拍摄，不只需克服硬体的挑战，在无法面对面沟通的状态，执行上更是考验所有人的理解力与应变能力。台湾广告史上前所未有的“云拍片”手法，不只是防疫，更想传达一种意义：正面看待任何事，尽管有限制，依然无法阻止我们活得美好，当然，甚至可以在家拍广告。

当全联跟人们的生活息息相关，有了情怀，有了美感，能否多点浪漫诗意？

2021 年全联推出咖啡自有品牌《OFF COFFEE》，目标对象是一群会为家人买菜、30 到 50 岁的妈妈。在台湾，八成的妈妈有忧郁倾向，排名亚洲第二高，身兼妈妈、太太、媳妇、女儿、职员等多重身份的他们，不仅很难有自己的时间，还需承受来自家庭与社会的压力，有苦难言又找不到出口加上长久压抑导致心理不健康。

全联广告从未用长秒数篇幅好好说故事，而咖啡品类正好适合花点时间讲述充满情调的生活切片。在第一次讨论脚本时，我分享盯着黑咖啡发呆而来的灵感：不觉得黑咖啡看久了很像黑洞吗？很快，idea 迅速成型，也就是《妈妈的黑洞》这支影片：我们虚构一个故事，将黑咖啡比喻成让人吐露心事的黑洞，就像心理谘商一样，有个地方让妈妈把内心那些不能说、不敢说、不想说的话说出去，压力才可释放，心理才会健康。我们透过咖啡创造出深刻优美的连结，把咖啡建构成倾诉对象，让咖啡成为妈妈的出口，而这段一个人喝咖啡的时光，就是疗愈自己的重要时刻。

为了跟这群妈妈沟通，我们在影片中置入许多台湾四、五十岁女性共同的成长记忆。包括当年的玉女偶像 — 现年50岁的家庭主妇苏慧伦来饰演片中女主角、80年代红极一时的综艺节目〈大家一起来〉及其主持人，再考究与还原 90 年代的服装造型、咖啡厅、建筑街景，结合这些具有文化象征的娱乐与符号，唤回群体的集体回忆。

这 16 年间，我们到底做了什么？一年一年经营下来，创意团队始终围绕着诚恳、实在、幽默、良善、美好、热心助人等价值观打转，从最初电视广告、网络平台到现在社群时代，传播工具日新月异，不变的是，奥美产出的 content 都维持以上基底，用严谨并充满纪律的方式做创意转换，很幸运地，我们打磨出的立体样貌，恰好也是全联一路走来有感的。唯有代理商与客户都不想只做广告，想多做一点什么，多在意一点什么，正是那些多出来的什么，才能创造自己的文化，连全联小编文化都是。

将一个消费品牌，打造成文化品牌，我们在全联这个客户身上实现了。

从 2007 年服务全联至今，不讳言充满偏心，我们谈生意，谈创意，也谈情意，这是一个最让我放心，也最放心不下的品牌。市场不会永远独大，挑战只会更多不会减少，全联还会将哪些文化发扬光大，又，创造出什么文化呢？未来的事不打包票，可以肯定的是，套句网友的话“只有全联能超越全联”，确实，因为我们一直只跟自己相比。

身为全联创意团队一分子，与品牌一起长大，一起前方无路仍奋勇前行，一起沿途打怪，一起茁壮，这般长情，本身就深具情怀、美感与浪漫诗意，对吧，对我来说，不会有第二段这种关系。我很珍惜可以为全联创作的每个机会。