去年初，NFTs（non-fungible tokens，中文译为非同质化代币）和「元宇宙」一起成为了技术和业务领域中广为流行且颇具话题度的术语之一。如今，一个完整的产业正在围绕着它们被建立起来。

为延续上一篇文章《前瞻：如何利用元宇宙塑造品牌优势》中的讨论，奥美芝加哥办公室的消费者体验和公关专家特在本文中解释了，为什么这些数字资产对于元宇宙的现在和未来如此重要，它们会如何影响所有权的意义，以及品牌可以如何运用它们。

什么是 NFTs?

为了真正了解作为新互联网（又称元宇宙）核心之一的 NFTs，先要知道它背后的技术 —— 区块链。区块链是当前元宇宙中一切事物的根基，从加密货币（如比特币或以太坊）到数字钱包，当然还有 NFTs。

因为有了区块链的支持，一些以前无法界定归属权的东西 —— 比如一个 JPEG 的格式图像文件、一首歌曲或一件数字艺术品 —— 现在可以归个人所有，这相当于拥有了一份可靠的数字认证证书。用更传统的艺术收藏来举例说明，即任何人都可以购买毕加索的画作，但只有一个人可以拥有原作。这就是「非同质化（non-fungible）」一词的含义，即不可替代且独一无二，而原作是可以被验证的。

了解炒作
与数字时代的许多产物一样， NFTs 开始被主流关注是因为金融泡沫（一种市场价值迅速上升的经济周期）的出现。一位艺术家创作了一件数字艺术作品，并作为 NFTs 出售，售价数千美元。随着超现实艺术家 Beeple 的作品以 6900 万美元售出，加上传统拍卖行佳士得（Christie's）和苏富比（Sotheby's）开始涉足这一领域，人们也由此逐渐关注（并试着寻找着他们自己的生财之道）。

需要注意的是，并非每个 NFTs 都能让你成为百万富翁。最近的一位分析师发现，只有 1% 的 NFTs 售价超过 1,500 美元，而 75% 的售价仅为 15 美元或更低，大多数甚至根本没有销路。所以，比起盲目跟风，我们更应该关注拥有 NFTs 的意义以及随之而来的效用。

NFTs 正在重新定义所有权
NFTs 为数字生态系统增加了价值。它们可以帮助用户在游戏或数字平台中塑造其数字化人格，也可以授予用户访问独家活动的权限，或者它们本身即是社区体验的一部分。

塑造你的虚拟身份

• 好比在现实世界中，我们在元宇宙中的身份将受到我们的穿着、居住地以及所做的事情等因素的影响。NFTs 是塑造我们的虚拟身份的一种方式。
• 人们把「数字钱包」和别的所有物一起作为自我表述的一种方式。它是「我有什么，就代表着我是谁」这一理念的演变。
• 年轻一代特别看重自己的数字身份，相比真实世界，他们很可能会花更多的钱来提高自己的数字身份。

授予独家访问权

• NFTs 可能很快就会成为你参加某些活动或独家项目的门票。如果拥有一个特定的 NFTs，你就可以访问某个俱乐部、观看某个表演，或者提前查看产品发布等。
• 全方位的资产安全保障让你能够享受个性化的体验（例如，因为你是唯一拥有某个特定资产的人，所以只有你才有权做某件事)。

成为社群体验的一部分

• 对某个社群而言，拥有某个特定的 NFTs 才会特别「有意义」。

拥有 NFTs 只是第一步。它的实用性，还有你能用它来做什么，是每个人都想解答的重大问题，品牌也将有发言权。

一个让品牌重新定义参与度的新方法
品牌可以通过几种方式进入 NFTs 领域，但要注意，这是一个不断发展的领域。如今，大多数品牌都是利用产品的稀缺性来进入 NFTs 领域的。奢侈品和时尚品牌是最先加入 NFTs 热潮的，他们创造了 NFTs 的独家版本，或者用与实体消费体验有某种联系的收藏品来回馈消费者。随着这些元宇宙平台逐渐主流化，新的品牌机遇即将出现：

新的收入来源：在元宇宙中购物的能力与在现实中购物并无太大区别。如果你在现实世界中穿某一品牌的鞋子，你可能也想在虚拟世界中穿上它。

提升顾客体验：NFTs 和元宇宙将改变我们对以往消费者旅程的看法 —— 消费者将希望他们的数字体验能与对品牌的实际体验相融合。

提高忠诚度：从长远来看，NFTs 可以成为建立和培养忠实粉丝群体的机会 —— 例如，以它为中心创建一个社群。许多名人正借此与粉丝建立联系，品牌也可以抓住类似的机会。

归根结底，NFTs 是品牌获得更高层次参与度的途径，这种参与度是持久的，可以达到比宣传更好的效果。品牌需要了解它们在消费者的生活中有什么价值，「特有资产」意义如何重大，还有它们与消费者的长期互动计划（比如，今天，明天，消费者能从它们那里得到什么），使其利益最大化。

未完待续

在「元宇宙中的品牌」系列的下一章中，我们将探讨：如何建立一个可持续的元宇宙？在数字世界和现实生活中，你的品牌应如何建设一个更环保的未来？机会在元宇宙中比比皆是，但在探索一个全新世界的同时，让我们也更深入地了解其对环境的影响 —— 无论好与坏。

* 本文由奥美中国营销与传播团队整理