Twitter 联合创始人伊万威廉姆斯曾说：“大家以为互联网的优势是层出不穷的新鲜事物，事实上相当一部分人只是想更方便地在网上继续做自己熟悉的事。回归最基本的人性需求和渴望，在任何时候都必要。”

四年前，我们接到一个需求，为保险公司 A 打造一款大健康 APP “W”。在大健康平台、运动健身 APP 盛行的今天，如何让用户习惯使用我们这款产品（本文提及的“产品”特指企业官方数字平台），制造用户与品牌的持续连接？作为客户体验策略，这是我们一直思考的问题。“上瘾模型”提出了一套简洁的思路，并带着我们去探寻“最基本的需求和渴望”。以下我们将通过“上瘾模型”来呈现 “W” APP 用户体验设计的思考和践行过程。

什么是上瘾模型？

上瘾模型（the Hook Model）包含四步：触发 — 行动 — 多变的犒赏 — 投入。

第一步：引发用户去使用你的产品，这叫作“触发”。
第二步：行动。行动要兼具动机和能力，有了动机，还需要用户的能力足够完成行为。
第三步：多变的犒赏。所谓多变的犒赏，就是指犒赏要有不可预期性。

最后，是让用户在产品上进行越来越多的“投入”。用户与产品亲密接触得越多，就越离不开它 。

通过用户的“投入”，就可能产生下一次“触发”，从而开始一个正向循环。 如果用亲密关系做类比的话，第一步“触发”，可以对应亲密关系中的“相识、吸引”。第二步“行动”，可以对应亲密关系中的“接触、了解”。第三步“多变的犒赏”，可以对应亲密关系中的“惊喜、甜蜜”。第四步“投入”，可以对应亲密关系中的“热恋、维护”。

不同类型的产品，四个环节中应有所侧重，最终让用户形成习惯。习惯养成过程中，有什么点必须要把控？ 第一，发生频率；第二，可感知用途。只有当某种行为的发生频率足够高、可感知用途足够多时，它才可能发展为习惯。一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯，企业就能获益匪浅，具体表现在：更高的用户终身价值、更大的价格灵活性、更快速的增长，以及更强的竞争优势

构建适用于企业自身平台的上瘾机制

不同业态、不同平台的触发机制应有各自的侧重，企业需找到适合自身的上瘾机制的打法。

Step1：触发 — 发掘触发发力点

触发分为两种：内部触发和外部触发

外部触发通过发出行动召唤来暗示用户，这是打造习惯养成的第一步。 外部触发，其主要目标是获取新用户，通常分为：

1. 付费型触发：通过付费制作软文、广告、媒介投放，增加触达用户的触点，来吸引用户采取行动。
2. 回馈型触发：企业通过分析目标受众的需求，设定有益的、可感知的实质性刺激来满足用户的触发方式。
3. 人际型触发：可以理解为口碑传播，它主要发生在熟人的关系网络之中，同时也可以是线上环境中形成的大面积的热点及网红效应等。
4. 自主型触发：一般是通过用户授权推送、通知、提醒等方式来实现。

内部触发，则是为了驱动用户重复行为，逐渐形成习惯。内部触发是用户自主的触发，更多是从思想情感与情绪上攻破用户防线。情绪触发是主要的内部触发方式，尤其是负面情绪，当人厌倦，孤独，沮丧或者游离不定的时候，人们会体会到轻微的痛楚和愤怒。我们在内部触发这里需要抓住用户的情绪波动，消除负面情绪，让用户产生记忆点，习惯向产品寻求安慰和关怀。

企业不需要在每一种触发方式上发力，而是找到适合自身业务的触发方式，发挥最大效力。

营销员作为保险公司 A 最重要的销售与客户服务渠道，是企业连接客户重要的触点。因此我们建立了营销员邀请机制，通过营销员传播、邀请存量客户成为大健康平台 W 的会员，此种方式成为拉新的重要外部触发方式。同时平台内部构建家庭、好友群组、企业员工互动形式，建立多重 MGM 的奖励机制，实现用户增长。

内部触发层面，我们在用户调研中发现：

• 大部分用户能够理解健康生活的意义与把控风险的必要性
• 多数人了解何谓健康生活与自己会开始健康生活的动机
• 但不同的人群面临着不同的挑战和需求，比如缺乏管理与监督、缺乏经理激励、需要有精准度监测、和家人朋友共同参与等。

W 平台的内部触发机制，需要持续激发用户对健康生活的渴望，同时给用户一个能够坚持下去的动力。

用户对健康生活的认知及所处健康行动的阶段各不相同，我们对用户进行了分组，分析每个阶段用户的诉求和情绪点，通过差异化的内容、功能及奖励机制，激励用户开启或持续健康生活状态，形成自我驱动，养成健康习惯。

Step2：行动 — 动机、能力、触发是行动的核心

触发过后，就要驱动用户开展行动。

斯坦福大学学者、行为学设计大师福格曾提出“福格公式”，只有动机、能力 、触发三者皆备，才能跨过“行动线”。

福格公式：B（behavior）= M（motion）+ A（ability） + T（trigger）

驱使人们采取行动的核心动机主要有三种：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。如果一款产品能为用户带来快乐、希望和认同感，就赋予了用户充分的使用动机。

能力，就是降低用户的行为成本。从产品交互体验层面，能够让用户最轻松省力地使用的产品。比如：

• 快捷登录方式，省去注册、设置密码的复杂流程
• 使用搜索时设置搜索联想、预测搜索结果，降低搜索门槛

在驱动用户开展健康行动方面，更是让我们煞费苦心。健康习惯的养成是个长期的过程，我们需要循序渐进的帮助用户逐步养成习惯。相信大多数人在健康生活、运动方面都立过Flag，给自己设立一个健康的小目标，比如每周坚持有氧运动40分钟。值得注意的是，设立目标的关键在于要有明确的目标动作，有达成目标的标准，在完成的过程中有不断的提醒，驱使你能够坚持下去。

因此，我们设立了不同的健康任务机制 —— 明确的目标任务、确定的时间段、设置提醒沟通计划，加之以丰厚的犒赏，来激励用户完成目标。

健康任务设计：
任务类型：步行类、睡眠类、健康知识问答
任务周期：日任务、周任务、21 天挑战
设置不同的挑战难度，配置不同丰厚的奖励，每日任务提醒、设置运动排行、任务排行，驱动开展行动。

Step3：多变的犒赏 — 渴望比得到奖励本身更重要

预料之外的结果将催生用户的好奇心，而增加充满变量的结果就是“犒赏”的意义所在。“上瘾模型”可以通过叠加的“犒赏”进一步复制与激发人们内心的欲望。

而多变性的重要性在于， 当习以为常的因果关系被打破，或事情没有按照常规发展时，我们的意识会再度复苏，新的特色能激发我们兴趣和关注，形成新的期待，多变性使伏隔核（人脑中快乐和奖赏的信息处理中心）更加活跃，并提升神经传递素多巴胺的含量。

多变的犒赏主要分为三种类型：社交犒赏、猎物犒赏、自我犒赏。

1. 社交犒赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。
2. 猎物犒赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。
3. 自我犒赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

有时驱使人们行动的并非犒赏本身，而是渴望犒赏时产生的迫切需要，犒赏的渴望比其本身更重要。

W 项目中，我们如何激发用户对犒赏的渴望及对犒赏的价值感知？

设置犒赏的多样性与多变性，针对不同的用户设计不同的犒赏是我们的核心策略。 猎物犒赏：提供奖励金、积分、健康礼券。打造会员健康商城，提供最“对味”大健康品类的礼品，使用积分兑换的方式获得，适当降低获取门槛，充分提升用户对犒赏的感知。

自我犒赏：打造健康指数，根据用户授权的健康数据，定期检视数据变化，将用户自身的健康变化更可视化，使用户从中获得成就感与愉悦感。

此外，针对于不同的人，我们需要做的犒赏策略是不一样的，因为每一个人的激励因素是极具个性化的，甚至也会随着时间的变化发生迁移，所以随着我们对用户的理解，进行动态个性化的激励方式。

Step4：投入 — 点滴投入，丰厚回报与认同

产品每次投入都是让用户下一次使用产品提供联系，我们鼓励用户投入一些有价值的东西，比如关系、个人数据，并设计相应的互动体验机制，让关系与关系更紧密，让个人服务更贴心和个性化。

让点滴的投入，引发下一次的触发与行动，形成良性的循环。

总结：依托“上瘾模型”规划平台用户体验的重点

1. 结合企业自身特点，构建适用于企业自身的上瘾机制。
2. 触发：外部触发获取新用户，内部触发旨在驱动用户重复行为，逐渐形成习惯。企业不需要在每一种触发方式上发力，而是找到适合自身业务的触发方式，发挥最大效力。
3. 行动：赋予用户充分的使用动机，即为用户带来快乐、希望和认同感；同时降低用户行为成本，驱动用户开展行动。
4. 多变的犒赏：充满变量的结果就是“犒赏”的意义所在，对犒赏的渴望有时比犒赏本身更重要。依据不同人群打造个性化的犒赏机制，更能激发用户对犒赏的渴望和对犒赏的价值感知。
5. 投入：鼓励用户投入一些有价值的东西。让点滴的投入，引发下一次的触发与行动。

写在后面

W 平台的项目中，我们期待通过“上瘾”机制的设计，使用户获得健康的良性改变，形成良好的健康生活习惯。这里的“上瘾”不是沉迷和过度依赖。而促使产品拥有长久吸引力，并不意味着要利用人性的弱点进行道德操控。“在产品与个人的关系之间，我们仍然需要平衡的智慧 —— 这是用户必需的克制，也是企业应有的自省。”

参考资料:

1. 《上瘾》，作者「美」尼尔·埃亚尔 瑞安·胡佛
2. 《上瘾模型：为什么有些东西，你总是戒不掉》 作者：华映资本
3. 《四大思维模型重新解构「HOOKED上瘾模型》 作者：囧囧有神