在产品与行销讯息爆炸的时代，消费者在无数选择中失焦，奥美如何整合数据、科技与创意团队，回归人本，透过现代行销（Modern Marketing）让品牌走入人心？在每一次偶然的接触中，令消费者怦然心动？对此，台湾奥美集团数位长黄韵芝特别强调“消费者生命旅程”的重要性，在每一个节点都必须“以消费者为中心”，打造消费者难忘的情感体验，才能让消费者深深拥戴、一再回访。

现代行销（Modern Marketing），以驱动生意为目标

谈到“消费者体验”团队 (Ogilvy Experience) 成立以来，奥美的改变，黄韵芝表示，他们现在的任务可以用“现代行销（Modern Marketing）”的概念来解释。不同于以往传统行销着重“话题营造（Awareness）”，把信息单向传播给消费者，藉此提高品牌的知名度；现代行销（Modern Marketing）则是以“增加营收（Business Growth）”为导向，从策略到成效评估都要有明确的数字目标，并透过“数据”驱动实现最佳的市场行销策略，从而帮助品牌发现问题，“Marketing 这个领域本身也在转型，所以大家可以发现，现在奥美的作品变得非常多元，除了我们本来就很擅长的话题营造，也出现很多元的作品，这个背后的共同原因，其实都是以驱动商务跟生意为导向。”

唯有洞察人心，才能创造 “WOW 体验”

为了驱动销售，现代行销（Modern Marketing）必须直叩人心，创造触动心灵的美好体验。这要求行销人员站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联的五个形式，去思考消费者究竟喜欢什么、需要什么、真正关心在乎的又是什么，以这个作为现代营销的传播点，重新定义并且设计行销策略，才能走进消费者的心，达到促进收益，甚至形成品牌忠诚度的目的。黄韵芝强调：“从‘单向传播（强迫推销）’转向‘消费者体验’的这个过程，就是 Modern Marketing（现代行销）重要的地方”。

解构“消费者生命周期”，在各阶段打动消费者

黄韵芝进一步说明，“消费者体验”可以解释为消费者与品牌接触的过程中，一系列相关事件与感受的积累，这个流程也可以化成“消费者旅程地图（Customer Journey Maps）”，包括产生兴趣、搜索、购买到分享给朋友等多个接触点，由于消费者在每一个接触点上的感受，都会影响到他是否愿意停留在这个品牌上，甚至进一步向他人推荐，因此无论在哪一个阶段，都要“以消费者的感受”出发，创造美好的消费者体验，进一步建立起成功的销售引导。

Modern Work —— 从“心”出发，掌握消费旅程四阶段

无论在消费旅程的哪一个阶段，都要“以消费者的感受”出发，创造多维度、一链式的美好的消费体验，这样的作品又称作“Modern Work”。台湾奥美数字化团队分享以下七个现代行销案例，阐述现代行销的概念：

阶段一：Awareness 话题营造

此阶段的行销重点，在于“话题营造”与“唤起动机”，要点出需求，并且提供消费者可能的解决方案（产品或服务），让受众将“需求”与“品牌”连结，并且建立持续的互动关系。

● “天后妈祖都休假了，你还在这里做什么？”

台湾社会普遍存在一种“不敢休假”的现象，为了激发放假的动机，并且吸引注意力，奥美透过台湾人的精神寄託 —“天后妈祖”作为休假的代言人。在这个 Campaign 里，千年以来忙于庇护台湾人民的天后妈祖，首次以身作则，亲身莅临礁溪老爷酒店度假。除了预告影片引起讨论热度，在 IG 帐号 @MazuQKing 中，透过第一人称视角分享天后休假的任性时光。团队打造出许多金句，例如“一日不工作，便觉面目可爱”、“假没有放，就是假的”、“我在专心做梦，没空托梦”，帐号上线两周内即达成千人以上的追踪者、近百万的曝光次数。

● IKEA “动森版型录”，激起玩家共鸣

对于 IKEA 来说，手册一直是最重要的行销工具之一，台湾奥美透过调查发现，有一群重度热爱居家布置的受众，也是任天堂爆红游戏《动物森友会》的玩家，于是以此为主题，推出了“2021 IKEA 动森版手册”，举凡小家具、桌椅造型至墙上壁纸等等，都变成虚拟实境的动森风格，激起玩家共鸣，非玩家也可以在原版与动森版中，找到比对的乐趣。手册推出后 24 小时内，靠着零媒体投放创造了 140 万次线上点阅纪录，脸书贴文发布 3 天内也触及三百多万人次，累计超过 2.2 万次点赞、5500 则留言，超过 1.2 万次分享，手册甚至被翻译成 16 种语言，引来超过 30 个国家的媒体报导。

● 卫生棉神曲超洗脑，IG 滤镜行销延续热度

在靠得住的案例中，为了强调产品的“防漏”功能，台湾奥美邀请 90 年新生代爵士歌手 9m88 创作卫生棉神曲歌曲 ——《后漏 88》，以轻快、慵懒的蓝调曲风，唱出女性生理期的心声，许多网友表示“太猛太好听”、“像神经病一样一直重复看卫生棉广告”，将主题曲的广告效益发挥到最大。接着，更在 IG 上推出“升 Key 挑战赛”，制作“歌词滤镜”让网友挑战“升 key 版本”，活动推出后，众多 Youtuber、歌手与网红接连使用滤镜挑战并点名接唱，成功让话题持续延烧。台湾奥美创意技术顾问萧凯允表示，《后漏 88 —— 升 KEY 挑战赛》是第一个将 KTV 结合在限时动态的 IG 滤镜，看似简单的音频技术，其实相当考验技术。

阶段二：Purchase 决策

对品牌产生了兴趣后，接下来，该如何圈住这群已经具备购买动机的消费者呢？以消费者感受出发的“搜寻引擎优化（SEO）”就是最重要的行销方法之一。

● 优化消费者体验，提高 SEO 关键字排名

台湾奥美数字化体验开发群总监蔡卓轩表示：“从陌生客到潜在客，顾客开始搜寻资料，这时候 SEO 就非常重要！”尤其对于汽车产业来说，网站流量和购车率有直接关系，为了将品牌网站排在搜寻结果更前面的位置，就必须掌握 Google 的评分机制，“Google 很重视消费者体验，像是网站速度、搜寻精准度等用起来的感受，所以建置网页真的不能偷懒，真的要站在消费者的角度去思考，会不会太慢？不清楚？会不会连到外面网站？”甚至连网页的配色，都会影响网站在搜寻引擎上的排名。他举例，在大众的网页中，最初使用企业色为主调，因为颜色反差不明显，导致网站 Google SEO 评分下滑，于是我们建议调整网站架构，从颜色、速度、Banner 等各种细节下手，重整内连结的放置、选单与分类的设计，提高了阅读舒适度，最终成功将大众网站排入关键字前十名，进而增加展间赏车的人流数。

阶段三：Loyalty 忠诚经营

在购买后阶段，针对消费者需求提供适时、适地的虚实整合服务，进而提高品牌粘着度，进而创造更多的忠诚度商机。

● 车主爱用社群软件，专属 App 活跃度高达 90％

大众车主在购车四年后，进原厂维修的次数逐渐减少，为了打破汽车保固的“四年之痒”，奥美推出大众专属 App“My Volkswagen”进行虚实整合，将社群凝聚力转换为品牌忠诚度。谈到这个应用程式的起源，蔡卓轩表示，当初他们透过数据分析消费者行为，发现大众车主非常爱用社群媒体，不仅脸书、IG 上的活耀度是其他车主的两倍，晒车的比例也远高于其他品牌。因此，奥美才为台湾大众汽车设计专属的 App“My Volkswagen”，兼顾“社群”、“售后服务”、“即时路况”等实用功能，让车主透过发文、留言、追踪与点赞功能，随时更新其他车友动态，还能建立爱车的专属日记。结果上线三个月，车主下载率就达到 115%。去年更推出“大众人礼遇计画”，将会员分成蓝卡、银卡与金卡等，“有感的”分级服务上线之后，下载量更增加了 3.5 倍。

阶段四：Upsell 追加销售

巩固既有的客群关系后，下一步是运用数字化工具，往外触及潜在客层，透过掌握会员的喜好与需求，找出更多具有高度兴趣的消费者。

● 预测消费者品酒偏好，创造 30% 转换率

如何在疫情高峰期间，找到更多潜在消费者，促进威士忌的销售？奥美为酒商帝亚吉欧（Diageo）创造新型态的“居家品酒会”，推出价值 6000 元的居家品酩组，让品牌大使到消费者家中一对一服务。台湾奥美数据策略暨分析总监王任泽分析，由于品酩组属于高单价商品，投放广告时必须锁定明确的消费族群，他们看准烈酒市场中，许多高端客户会重复报名品酩会的特性，便透过顾客关系管理（CRM）数据研发独家预测模式，将品酩地图用视觉化图像呈现，进而推估去过某一场品酒会的客人，下一场可能喜欢哪一种品酒会，进而找到精准的潜在消费者。王任泽表示：“以平常网站的转换率来说，1-2% 已经很厉害了，但品酩组推出后，转换率高达 30%，证明投递族群相当准确。”

● 满足尊荣感心理，消费者变成超级业务员

同样在酒商帝亚吉欧（Diageo）的案例中，奥美跳脱以往 MGM （Member Get Member）的操作方式，在 LINE OA 推出“Long Table 活动”，让消费者成为庄园主人，邀请四位朋友一起谈天、品酩，人数坐满之后，就可以参加抽奖，竞逐实体品酒会的入场资格。台湾奥美群创意总监吴靖信表示：“我们发现，喜欢品酒的消费者，非常重视‘尊荣感’与‘同侪间的认同感’，希望被朋友认可、展现自己的品味，这两点的心理满足，反而比给予优惠更有吸引力”。Long Table 上线四天，LINE OA 的单日新增会员，就达到平日的 8 倍，比起以往使用“推荐换折扣”的活动，成长率多了近 3 倍，“消费者邀请的朋友，通常是同样喜爱品酒的人（精准客户）；其次，对方加入后，发现只有四个人被邀请，产生了认同感与尊荣感，更愿意参与活动；最后，当五个人感受到，这个礼物得来不易，需要团结闯关的时候，又满足了限量与特权的感觉。”

Modern Talent —— 创意、科技、数据加乘，创造触动人心的好作品

如何透过数据、科技与创意不同团队彼此之间协作与资源的整合，创造令人印象深刻作品，是现代行销中非常重要的课题。行销人员要确保各部门之间的资讯共享，并且即时同步，“要创造一个好的体验，不可能靠一支片子、一篇贴文去完成，它一定包含线上线下、连续性的消费者体验，让消费者觉得“哇，这个品牌在任何时候，都给我超乎想像的感受“，为了设计良好的消费者体验，需要多元的人才，因为不可能靠着单一团队，去完成消费者生命周期里的每一件事情，这包含数据、科技与创意部门，每个人都有独特的专业”。她以《后漏 88》的滤镜行销为例，其实麦克风跟喇叭太接近，就会产生回音现象，这是创意人员在发想过程中不知道的，如果没有早在提案时让科技团队同步参与讨论，后期便会发生技术困难而难以执行；又以品酒偏好预测系统和“Long Table 活动”为例，无论是在 LINE 里面设计出网页般的功能，或者将品酒地图视觉化，都需要数据与科技团队的协作。

“科技不只是冷冰冰的，更可以温暖人心”，黄韵芝表示，科技、数据与创意是现代行销的基本要件，目的是为了打动人心，创造令人深刻的品牌体验。而奥美设立“Innovation Lab”，即是为了结合跨部门人才脑力激荡，从发想、实验、半成品到成品，让 Modern Talent 得以密切结合，创造走入人心的现代行销作品（Modern Work）！