觉醒与加速

随着疫情逐步控制，企业渡过了艰难的复工复产期，步入了稳定的发展阶段。几个月的隔离期，催使企业不得不加速数字化转型的思考和步伐。同时，广大民众的“无接触”意识也迅速被培养起来。此时对企业来说不是放松和恢复原有步伐的时候，而是应当未雨绸缪去布局和构建无接触营销和无接触服务的能力。

奥美所理解的无接触营销是企业在数字化触点实现原本在线下进行的营销工作。无接触营销中，数字化产品体验将打破企业对物理接触和线下门店及线下服务人员的依赖，并帮助消费者在线上进行购买决策。以车企为例，在疫情的催化作用下，车企与经销商在线上展开了直播的探索。这是对传统线下看车的无接触产品体验的数字化方式之一。

其实无人零售、无接触服务等概念提出由来已久。据统计在2017年¹ 全国无人零售货架就累计落地2.5万个，无人超市累计200家，无人零售市场累计融资超40亿人民币。但因高昂的技术成本对资金链的压力、用户习惯有待培养、用户体验有待提升等多方面原因，没有发展起来。

面对变化和不确定性, 无接触营销重要且紧迫的任务

疫情让企业意识到，无接触营销是应对未来不确定性而必须布局的重要能力及大势所趋。无接触营销能力涵盖以下六个重要模块，覆盖消费者与企业的全生命周期——无接触产品体验、导购、购买、售后服务、社交，以及企业中后台数据整合、营销自动化和闭环洞察的内部赋能。

无接触产品体验 —在数字化平台利用技术为消费者提供更贴近现实、甚至超越现实的产品感官体验。无接触产品体验在时间和空间上，都对原有的物理产品体验有加持作用，消费者可以 24x7 随时在线感受产品，同时也可去线下实体店体验产品，起到完善信息获取和定制的需求。宝马的产品精英直播利用天猫、京东平台流量优势，不间断线上直播，让粉丝、车主与品牌产品经理、资深销售顾实现实时互动。

宝马 4S 店甚至用直播实现线上试驾体验。

无接触导购 —通过线上平台或线下实体设立的数字化交互设备，实现无真人的导购体验。在国外，Paperscent^TM 技术和自动试香纸设备，让香水和高端酒品牌在线下零售店实现无人导购。宝马在微信平台推出官方在线展厅，实现一对一专属视频顾问、在线看车、赏车及专业讲解，则是将传统线下的导购体验通过数字化实现，并沟通掌上办公的内部APP进行客户的管理和销售线索的跟进。

无接触购买 —通过线上平台或线下数字化交互设备实现下单与支付。对没有布局电商的企业来说，这意味着自建电商渠道或入驻天猫、京东等电商平台。利用企业微信群和支付的打通，也利于新兴的无接触购买方式。比如西贝在疫情门店关张情况下，200 多家门店客户经理通过企业微信，与 9 万多名食客实现紧密连接，为食客提供线上供餐和食材订购服务。疫情期间，线上营收占到了总营收的 80% 以上。另外，产品创新，将支付功能变成产品功能的一部分，也是无接触购买能力的一种形式。斯沃琪几年前推出的带有支付功能的 Bellamay 系列电子手表就是一例。

无接触服务 —无需与消费者接触，实现在线客户售后服务和物流。这项能力对有电商布局的零售企业或部分金融企业并不陌生，但是对车企、房企等依赖线下服务的行业则是待发展的数字化能力。新的赋能销售团队，其营销工具的使用也是无接触服务的一环。比如企业微信被零售业的店员使用，添加顾客为微信好友便于更好地服务顾客。在微信支付打通的情况下，通过微信支付，商家可为客户提供优惠券、会员卡等，并向顾客推送更精准的活动或商品信息。企业内部赋能给销售团队的数字化营销工具也是无接触服务能力的一部分。

无接触社交 —企业以自有的核心线上阵地，连接所有线上社交媒体，构建社交生态，实现品牌与消费者、消费者与消费者之间的持续数字化社交互动。为更好实现数据打通回流，很多企业会打造自己的品牌线上社区（在微信、品牌自有电商或 APP 中）。对那些有会员基础的企业，线上核心社交阵地会与现有会员 CRM 进行打通。没有会员基础的企业，如果是高频消费品类，可以考虑在微信生态中汇聚自己的私域流量。

视线之外，掌控之中 —— 构建无接触营销的成功要素与方法

疫情中顾客可能在企业“视线”之外，但无接触营销能让企业实现三个目标：缩短人与货的距离，拉近品牌与客户的距离，加速客户购买决策的时间。

无接触营销的目标与实现途径

要达成无接触营销的目标，需要内容、创意、交互体验，把握时机，使用合适的触点与形式，通过后台数据的整合和打通，以及营销自动化工具和 VR、AI， 来有体系、有策略地实现。

步骤一：消费者旅程地图梳理，无人但人性化
以用户需求为出发点，是无接触营销能力构建的核心原则，确保顾客体验的人性化，打造最佳品牌体验。企业可以梳理顾客的购买路径，包括其中的触点、痛点和机会点，并对应无接触营销的六个工作模块。

步骤二：差距分析和实施路径规划，脚踏实地着眼未来
对第一步中发现的痛点和机会点，对应企业数字化成熟度、技术、数据、人才技能、组织架构进行差距与成熟度分析，找到近期、中期、远期的工作任务和实现路径。

步骤三：设计规划服务蓝图，实现精细化运营
利用第一步制作的消费旅程地图，设计未来无接触营销服务和体验蓝图。包括每个旅程阶段中客户的任务、营销目标、触点、内容形式、交互方式和需要获取的数据；同时在数据整合和营销自动化工具到位的情况下，根据不同客户群进行营销沟通自动化的配置。

步骤四：原型 MVP 和试点落地
针对不同能力模块，做最小产品/服务原型的设计，并在一个城市、一个门店、或是一个触点进行试点，获取消费者的快速反馈，捋顺内部工作协调的问题点，以便产品和服务的优化与进一步的推广。

步骤五：内部协同与标准化流程
无接触营销涉及市场部、销售部、大数据部、技术部、物流、门店等多个部门，各部门的分工、职责及工作协同方式需要明确。通过内部启动会，制作标准化流程并固化手册、培训，确保日常运行中无缝配合。

未来展望 —— 应对未来的数字化能力

无接触营销是品牌为了应对未来不确定性的重要布局。疫情让品牌意识到，无接触营销与服务对于数字化转型的重要性与紧迫性。年轻一代对于实物触感的体验要求不如过去那么顽固，5G 时代的到来也赋能了虚拟体验在五感上的真实度，足以在不久的将来打破只能在店内体验产品的局限。

疫情会过去，但是未来仍会出现不可预期的变化与危机。但任何无常与危机都是认知颠覆和催生企业创新的机会点。企业应当有计划、有系统地拥抱数字化，用以人为本的思维在2020年启动对无接触营销的思考、规划与尝试。

Sources:

1. 《疫情后的“无接触”经济，一场服务行业的时代革新！》https://www.ershicimi.com/p/960bedaba1e7fe133926a5590bde7614