吉百利 Cadbury 成立于 1824 年，是一家英国传统巧克力制造商，如今作为亿滋国际旗下的重要品牌，吉百利持续推动其品牌和产品进入全球市场，并已成为全球最富盛名的巧克力品牌之一。多年来，吉百利始终致力于以创新为消费者带来更多美味产品和品牌体验。创意无处不在，佳作皆有奇想，位于孟买的吉百利印度总部近年来携手奥美团队，极尽玩转「无界创意」，从消费者需求出发，以精准的洞察加之前沿技术的运用，透过不同的消费者旅程和触点，串联品牌、产品和创意，建立起围绕体验和情感连接的品牌传播，一改传统巧克力品牌在消费者心目中的印象。本文将以部分吉百利精彩案例为切入点，进一步归纳解构「无界创意」运用之法，以供思考交流。

极尽探索数据之能：以大规模的个性化定制赋能品牌价值建立

随着人们生活水平日益提高，个性化、多样化的消费需求渐成主流，以往只重产品质量、口感及包装的食品行业受到了前所未有的挑战，怎样与青睐体验且注重「意义感」的消费者建立连接，成为了传统食品品牌亟待解决的问题。

机遇往往都蕴藏在变化与挑战之中。老牌巧克力品牌吉百利发现，大规模个性化定制正逐渐成为产业及品牌数字化转型的趋势，适应消费者个性化需求的大规模定制化，正愈加受到人们的关注和青睐。顾名思义，大规模定制是根据市场或消费者的个性化需求，以大批量和高质量高效提供定制产品和服务的互动方式。吉百利与奥美孟买团队抓住了这一机遇的制胜关键——数据。在 2020 至 2022 年，吉百利携手奥美孟买连续三年推出「这远不止是一支吉百利广告（Not Just a Cadbury Ad）」系列，打造由创意和数据驱动的精彩营销战。

排灯节（Diwali）是印度一年一度最重要的传统节日之一，为了帮助在 2020 年受疫情影响的街头小店重焕生机，吉百利与奥美团队打造了一则由数据支持的「定制百变广告」。广告影片利用 AI 技术，集结超 1800 家印度各城市同品类小店信息，为观众提供超个性化体验——无论用户身处印度何地，都能看到为其量身定制的附近小店推荐。

2021 年，延续着上一年的主题，吉百利进一步将活动覆盖范围扩大，打造「这远不止是一支吉百利广告 2021」。依托数据的支撑升级，团队与人工智能驱动公司合作，运用机器学习技术，重建宝莱坞明星沙鲁克 · 汗（Shah Rukh Khan）的面孔和声音，将名人效应和营销技术结合为商户店铺代言。该活动除了在本土市场饱受赞誉，更是席卷了国际及地区的各大业界颁奖典礼，从 2022 年的戛纳金狮奖、伦敦国际奖到亚太地区艾菲奖全场大奖，每一次的获奖都是对活动体现出的「无界创意」的肯定。

去年，品牌将目光投向了印度各地的流动小商贩，推出「#这远不止是开一家店（#ShopsForShopless）」活动，通过打造网店平台与二维码，为印度当地小贩建立和推广线上商店。消费者扫描吉百利庆典包装后的二维码便可识别附近的摊主，浏览其销售的商品，在为流动小商贩做推广的同时，优化消费者的购物体验。

从某种程度来讲，数据的运用在大规模个性化定制中扮演着越来越重要的角色，为大规模定制提供了坚实的信息基础和无限的创作潜力。从消费者、企业再到流动商贩，吉百利以数据和创意为有力的支撑，深入市场的每个角落，与社会洪流中的大众与团体站在一起，为其提供个性化的定制服务/体验。如果说，「甜蜜美味」是吉百利产品带给人们最具代表性的感受，而这一系列基于数据的定制化营销活动，则进一步加深了消费者心中「传递幸福」的品牌印象。

百般武艺激活各消费者触点：颠覆性的创意扩大品牌影响力

俗话说：「选对武器装备很重要」，选择适合自身品牌的营销推广渠道布局触点，可助企业与产品获得更多曝光度。在市场推广方式越发偏向多平台、多样化，包容性也同时增强的背景下，品牌如何在五花八门的营销渠道中脱颖而出，尽可能多地覆盖不同顾客群体？吉百利结合自身品牌资产，与奥美团队围绕消费者旅程的各个节点进行创意构思，搭起线上与线下渠道的桥梁，同时在线下产品包装与线上特定平台展开针对性营销，提升客户的整合交互体验，进一步扩大产品宣传覆盖面。

2022 年推出的「5 Stars Everywhere（随处可见的 5 星）」就是一个典型的用例。打破常规，吉百利巧妙简化了旗下五星巧克力棒的品牌标志，重新设计产品包装，以巧思模拟了大多数 app 应用程序的「评级」机制，把市面上每个 app 的评级界面都变成 5 Star 的免费广告，创造非凡品牌影响力的同时，也将经典标语「 Do Nothing （什么都不做）」提升到一个新高度。

多角度文化出新：以技术巧思成就文化弄潮者

除了以创意巧妙玩转数据和平台，吉百利与奥美团队更是将「文化弄潮者」的头衔牢牢把握。今年情人节，为了面向 Z 世代年轻人，与多元化群体展开针对性沟通，团队打造了一场别开生面的节日营销活动，创意和技术的结合，把文化的多样性和包容性，体现得淋漓尽致。

情人节历来是个百家争鸣的重要营销节点，很多食品类品牌，尤其是巧克力品牌，都希望借这一浪漫节日的「东风」，在营销上做出一番战绩。品牌在这个特殊的日子里该怎样营销才能更吸睛、推动影响力呢？答案是——看见文化的多样性。2020 年前后社会环境瞬息万变，低迷的经济让人们在收紧腰包的同时开始追求更年轻、自由多彩的文化生活方式。基于这一洞察，吉百利开始结合年轻人的视角，让营销活动从走心文化的维度切入，提供具有体验感的服务。

延续着 Cadbury 5 Star「Do Nothing （什么都不做）」的经典标语，品牌携手奥美孟买团队打造 5 Star Mush Detector （5 星浪漫预警器）—— 一个由 GPS 与 AI 技术支持的动态应用程序。创意团队通过一系列技术跟踪巧克力的销量以及热点区域的各种数据点，创建出实时地图，用户可以在该「预警器」中查看地图，或是打开 AR 模式将手机摄像头指向任何位置，发现正在进行着情人节庆祝活动的地点，在出行之余避开热门情侣约会场所。奥美孟买团队以趣味性创意，打破传统情人节套路，为节日期间 Z 世代的单身人士打造一个可以「躺平」的区域，引领别样文化，创造新世代影响力。

结语

最后，回归「无界创意」本身，如何定义一个成功助力客户推动影响力的营销活动？答案迎刃而解，在此盘点三大要点以供参考：

1. 突破品类壁垒。以技术实现跨界新赛道，善用数据、前沿科技手段弥补跨界过程中的营销短板。
2. 多元化的触点。消费者旅程中单一触点的触达已不足以满足需求，宏观布局网状传播策略成为主流。
3. 紧跟趋势的文化复兴。创意的萌生离不开所在的文化及时代背景，大众的多元视野下往往潜藏着品牌营销机遇。

从数据与技术的探索、低成本高能效的平台及媒介的运用，到玩转多样文化，「无界创意」突破有形与无形的社会、文化、经济壁垒，成为了品牌传达理念、与消费者对话的全新纽带，助力一个传统的食品品牌树立更丰富完整且符合市场需求的形象，并以各类营销活动多角度推动创意革新和消费者参与度。近年吉百利在各大奖项颁奖礼上屡获殊荣，也证明了奥美「无界创意」的力量，推动品牌在这个瞬息万变、挑战日益严峻的世界中寻找新的解决方案。