奥美观点

手机行销俏中国

作者：韦棠梦

开宗明义，先谈数字。中国目前手机用户已高达2.5亿，平均每个月递增5百万。预计今年短信的发送量将达2千亿条，光是2003年新年那几天，全国就有70多亿条祝福短信（SMS）在空中传播。调查得知，用手机联系要比其它方式更显熟络，而且消费者对手机传来的讯息更买帐 - 只要够诱惑，就会读下去。

但直到现在，手机短信上的推销还不够有煽动性，只是让你买这买那，外带打折信息。我定期会收到来自福建一个从不认识的家伙发来的短信，推销二手汽车。可他也不想想，如果我不认识他、也不住在福建、还不会开车，多遗憾呀。有时出差在外时，我也会收到当地电信公司发的欢迎短信，可惜，多半是我看不懂的语言。

太多的新生广告讯息都有太多的数字和新闻因素在内，如此不仅冒了折损讯息寿命的风险，而且极易令人反感。

要理解手机行销不光是发短信，这一点很重要。我不打算花太多工夫谈技术细节，但手机的确是个技术载体。大屏幕、高内存、接通快速、加上各种应用程序，如多媒体（MMS）、内置应用、录象等等，大大提升了用手机打通消费者、真正把品牌活生生带到消费者面前去的机会。

跟着感官走 - 让自己受邀

撇开技术不谈，手机还是个独特的能在任意时间、任意地点接近一个人的媒体。这代表着巨大的机会，但也要万分小心。如果你在周六清晨8点就把最新的广告发给一个昨晚刚与新女友共进烛光晚餐的人，他会火冒三丈，与其说你在打造品牌，不如说是在打击品牌。

另一方面，如果在一个正确的时间把广告发给一个正好需要的人，该是多么有效啊。想想吧，一个站在公路旁，对着扎破的轮胎叹气的奥迪驾驶人，正急于知道最近的奥迪代理点在哪儿，而你正好把消息发给了他；或者一个身心疲惫正在采购的家庭主妇，正拿不定主意晚上给全家吃什么呢，如果有个晚餐的菜谱该多好……你正好把雀巢菜谱带给她，而且商店里就有的卖。

谨记讯息的有所区别：

a) 切中需求
b) 地点敏感性
c) 时间敏感性
d) 提供真正的价值给消费者

随需活化品牌 - 行销商的天堂

能够在真正需要的时候出现，在关键时刻建立或破坏关系。如果一个品牌可以带给消费者真正的价值，他们是乐意通过手机与品牌建立行动关系。

理解媒介

很多人以为手机广告谁都能写，因为又短又简单。奥美顾客关系管理顾问公司曾在2002年受委托作了一个中国大陆手机习惯调研活动，结果显示，短信的写法不同，引起的效果差之千里。与其它媒介相比，消费者更倾向幽默的间接方式。调查还表明，不同年龄、职业和性别的消费者喜欢接收手机广告的时间也不尽相同。总的来说，女性消费者更易于接受手机行销。另一洞察是每日不同时间内，特别是年轻人，更乐于收短信，而不是接到电话。

说的越少越好，重要的是内容

如同我那福建卖二手车的“朋友”发来的推销小广告，至今我还没发现手机行销有什么突出的创意亮点。但早期的黑白电视广告不也不怎么样嘛。事实是越是新买的手机，内容就可以做得更新、更好、更丰富--我们又重新进入了彩电时代了--增加了色彩、图片、活动、游戏、声音，看起来能做点提升创意的东西了。

可惜，目前做手机行销都是那些靠发短信挣钱的游击散兵，而不是那些有大创意、致力于活化品牌的正规军。两者的动机南辕北辙大不相同。

拿Gorillaz的 campaign来讲，比如他们想推广新出的CD唱片。很明显，手机行销就可以把它做得好玩、互融、有创意、且整合一切。

手机行销可以是整个品牌传播活动的一部分，不仅真正体现、强化品牌创意，而且还能提供真正的利益。

行销组合中手机的角色

只做手机行销肯定不行，但作为整体campaign的一部分，作用就不可小瞧了，它值得在所有行销力量加上一笔。它增加了新奇性、灵活性，更重要的是，如果做得好，还可以建立一种亲密的朋友关系。

从一个最新的案例可以看出，手机甚至可以成为一个大campaign的核心部分，所有电视、平面、活动都转向手机行销。

手机是个自然而然的媒体，人们在休闲的时候（比如火车上、出租车里、休息时，吃汉堡时，商店里，等等），就会很自然地接受一些行销讯息了。也就是说，象收音机、店内 POP、电视都可以转向手机 campaign。一旦消费者达此据点，手机行销可以为品牌进行大多数的任务。

不甚明显的方式

还有许多途径可用手机行销工具，虽然一开始它不是很起眼。比如手机对内部沟通很有效 - 一些公司利用手机向员工提供热点新闻。手机还是一个沟通销售队伍的好渠道 - 他们经常跑东跑西，可又需要了解最新的销售状况、折扣、存货数量。今天，所有这些讯息都可以通过无线PDA传送。

想想利用内置的和下载的应用软件，我们可以为某个品牌设计专门的手机游戏，在电话里设置一个菜谱，或在手机上设置某个品牌的简单图标和墙纸。

让内容自己说话 - 别再画蛇添足

许多经销商在开始手机推销时，总是花很多时间思考要提供的内容，其实很多内容早就有了，手机游戏的内容和程序一应俱全 - 不妨就用它们，总好过差劲无比的内容。

手机是一种与消费者互动的完美通道。许多公司总是羞于与消费者对话，但手机正好是处理此种关系的方法，它可以帮你了解消费者的更多，还可以量身定做一些资讯，使之更贴切，创造出一种不断密合的关系。

口袋式品牌

很快你就能用手机看体育比赛了（其实现在有些款的手机就做得到）。我个人并不太盼望这一天的到来，因为这样一来，商家就太容易忽视这个媒体的最大优势了。手机永远不可能成为移动电视，但却可以让品牌行动化。行动化的品牌可以藉由新生代使用的行动语言，在对的时间、对的地点提供给消费者有价值的资讯，而且能比以往更拉近与消费者对话的距离，使之更亲密。