奥美观点

广州奥美十年情

作者：梁荣志广州奥美集团董事总经理

资深长官Shenan推动大中华的观点创刊，Shenan的严谨，很多奥美人都知道，她来推动观点相信水准一定很不错，邀稿电邮一到，马上恭敬响应，希望尽点力贡献，于是多写策略少写文章的我赶快拿起笔杆来用力摇。

十年回顾不容易，但笔杆在我手，可以随我用个人的角度来写，唯希望大家能看得懂。万一个人的经历能带给你一点不同的思考，那就很值得我高兴。

小小的大愿望

1988年，在台北奥美已工作5年，TB同意把我送到伦敦实习半年，对我来说见闻不少。

当时很多伦敦奥美同事对中国很有兴趣，对我这个台湾去的黄皮肤（带点黑）家伙问了很多“中国大陆”的问题。我当时许了一个心愿--我想去中国大陆发展。

1993年初成行，别了10年的台湾奥美、阿桂及几个兄弟，先到香港奥美上班，负责筹备广州分公司。当时在香港做大陆服务的同事都很辛苦。在香港太古城半年时光，常常加班睡在公司地毯上过夜，辛苦归辛苦，工作还是挺愉快，因为心里面有个愿望。

情理法，法理情

英国政府留给香港的其中一个特色是“法治”，对一个香港长大的人来说，如果我没有在台湾待了十几年，也许并不容易适应“情理法”的文化，虽然我个人不是很赞同，但很快在大陆就适应。在中国办证要盖很多章，广州分公司的营业执照在一年后拿到，以1993年的大陆环境来说，这张国际公司的执照已经算是很顺利，转折点在于中途改变策略，进行“关系”的建立，这点让我常常提醒自己，一定要了解“国情”。当时还真的苦了Cath，一年里文件多次从上海广州两地跑，但每次到工商局的窗口小姐都会告诉她还缺另外一份什么……当时窗口小姐及Cath的表情各有什么不同，相信你可以想象出来。（Cath陈慧茹，广州奥美工作十年，现任事业总监）

嫁到广州来

我认为像我这种所谓“外籍”同胞，在大陆发展，有两种选择：一是往多城市跑，累积不同地域经验；一是扎根在一个城市，尝试建立辐射能力，我选了后者。虽然十年至今除了结婚生女外，并没有什么成就，我还是认为这选择很适合我。最近有一次开中国会议，吃饭的时候公关的Scott问TB说，Ramsey（我的洋名）在中国十年了，公司会有什么奖励，TB回应很快，用他很有特色的英语大概意思说Ramsey有了太太女儿就是很大的收获，我不太了解Scott当时的反应，事实上他在中国奥美也快十年了，我却觉得挺好，娶了一个好太太，生了一个好女儿，确实是广州给我的好收获。

“东西南北中，发财到广东”

这是90年代初中国流行的一句话，这不是说我到广东是为了发财，但显示了广东当时是一块中国的旺地，中国很多人才当年都往南面跑，唯我认为过去十年广东的发展相对跑慢了，可能最少有两个原因：一是中国对上海的政策倾斜；二是地方政府有待转型。而近年的调整，及大珠三角概念，我相信会带给广东一个新的契机，事实上过去十年广东的实际GDP平均增长为12%，一直超越国家平均水平，始终是很扎实，这可能跟广东人讲求实际有关，很希望大珠三角概念对我们广州/香港的同事及同行带来更多更好的发展机会。

广州是本地竞争最激烈的市场

小小几百万人口的城市有接近三千家的广告公司，很多老外听了都会很自然的把嘴巴张大。早在90年代初，广东白马已经掀起了本地广告事业的竞争发展，相信至今为止，本土广告业还是以广州最发达，竞争最激烈……甚至无序。

广东的另一个特色是本地客户较多，国际客户较少，大部分国际品牌的中国总部都设在上海或北京，这自然形成对本地广告业发展的有利环境，奥美在广州并没有全球联营的国际客户，发展上必须要积极参与本地客户竞争及发展，十年来除了不断累积本地客户经验外，并参与工商局广告处及本地几位广告界同业黑马等，发起建立广州4As，希望建立一些专业规范，让广告专业化，至今我们仍然认为专业是正确的发展及竞争的道路。

与本地公司的竞争，奥美的优势需要努力集中在品牌专业，以品牌为核心的“360度品牌管家”确实对很多的本地企业很有吸引力。奥美的‘广告公司’，‘公关公司’及‘顾客关系行销公司’都是相对经过多年在国际上发展积累的专业公司，以360为作业系统结合起来，客户可以以一个品牌的整体交给我们代理，品牌一致性强，相对更有工作效益。

另一方面，‘价格竞争’是我们面对广东市场的主要挑战，低价竞争已经进入无序，有部分本地公司更省掉一些依法成本来压价竞争，这点我个人认为在中国入世较成熟后，会有较大的调整，从整体行业来看，调整后有利于把本地公司导向更努力提升专业竞争，最终专业水准提升便是客户得益。

同行情谊

由于担任广州4As理事，常常与本地同行聊天，他们大部分是经营较出色的私营老板，这个星期很可能互相在比稿，下星期就同台吃饭。早期他们对奥美这种国际公司的印象，都认为我们资本雄厚，不需要为钱发愁，当告诉他们奥美有“硬指标”，成本比本地公司高而且财务控制很严格的时候，大部分人都用一副不敢相信的眼光看着我。

有时候我也挺羡慕他们，多做多赚，少做小赚，生活好像挺写意。以前的创意拍档Charles也去开了自己的公司过过老板瘾，很多次在公司给他打电话的时候都是我在加班，他已经下班在家里。当然本地老板对我们也有不少羡慕的地方--专业积累、资源、文化、全球网络……你看我好，我看你好。

与同行交谊，另外一个好处是互通互联，早期有部分广东的客户并不是很诚信，例如借比稿为名“偷点子”等做法，广州广告界都吃了不少暗苦，自从成立了4As互相增加交流后我们都交换对客户信用的意见，看来挺有效，像这种不规范的事情现在已经很少。我们曾经发动比稿收费的行业规则，对企业确实有点影响，一下子客户邀请比稿相对变得较严谨而且专业了，我看这对我们、对客户都是好事，因为客户的老板也很希望企业专业规范化。

客户长期伙伴关系

从一个“国际公司”的角度看，一是国际客户，一是本地客户。

经营本地客户与国际客户有很多地方不同，很多人认为很不容易，有时候连本地客户自己也觉得做本地企业的代理商不容易。我认为要把一个品牌做好，其中一个要点是有长期的承诺与投入，建立一个好品牌当然是需要时间积累，而除了技术外，更需要代理商对客户及市场深入的了解……还有主动积极的感情投入。但一般跟本地企业谈长期关系不是一件很容易的事情，我们有个愿望，就是逆流而走，努力与本地客户建立长期关系。到目前为止，我们保持最久的服务关系是广东的“中国移动”，服务7年，气氛融洽，工作小组都很关心及喜欢这个客户，很希望跟这个客户关系可以发展得更远。当然，要大部分客户普遍成为长期伙伴还有待我们不断的努力。

我个人认为建立长期关系，除了专业价值外，更重要的是“关心”，奥美有一句话：“Client don’t care how much you know. Until they know how much you care”。有真正的关心，我们做很多事情来，辛苦归辛苦，觉得很高兴，很有价值，客户很自然会感受到。我很多时候都把注意力放在客户的优点上，这让我自然的喜欢我的客户，当然，同时我也看到客户的弱点，这让我觉得自己很有价值，因为我有机会去建议他改进。我说这点，并不是因为我在写文章宣传，这是实际心得。做这行的乐趣，其中之一是有很多好的客户朋友，客户或代理商的身份会变，朋友的友谊却可以很长久。

人是宝

人，是一切的重点，我常常想，若干年我退休后，最让我回味的可能是什么了？我相信一定是奥美的一群曾经共事的同事。

客户的需要是有专业有感情的团队，在经营广州奥美来说，培育及留住人才是首要重点，同时也是挑战。中国过去二十年改革变化很快也很大，追求短期效益成为社会文化特色，在这种社会气氛下，具有长期发展价值观的人是珍贵的。而奥美一向以培训出名，结合短期效益风气下，有部分求职者可能把奥美看成“少林补习班”，学完两套拳就跑，这种特色有名堂--叫“镀金”。到目前为止，在广州奥美待上超过5年的同事，比例只有18% ，这比例在广州的国际4As环境中也许已经是难能可贵。

我认为培训是很重要，奥格威认为我们要做“教学医院”我看是很有道理，边学习边实操，更要有良好稳定的发展环境，我个人相信确实有不少的“功力”要在一个相对稳定的好环境下较容易累积，而且在工作发挥上，一个熟悉的人脉环境会有事半功倍效果。常常想，要把广州奥美经营好，必须要配上一个良好的发展环境。这点在我们所面对的经营环境下确实是甚具挑战的事情，同时跟我们建立长期客户关系上有互动关系。

另一个元素奥老先生没有在书上提及，但却已身体力行的是“同事感情”，我们的现任全球总裁Shelly约三十年前开始跟奥格威共事，在她多次讲话的语言里常带有对老长官的感情，Shelly把全球奥美称为“Ogilvy Family”，字里行间都流露不少“奥美有情”文化。我个人相信这将是奥美未来在中国领先的重要基因。

我认为不同的人才，在不同的领导下有很不同的发挥结果，领导的格局、前瞻性、整体方向的把握、眼光、包容力……这对我都是很重要的挑战及学习领域。

资本主义大锅饭？

有人认为广州的国际广告公司普遍“发育不良”，其中可能的原因之一是部分国际公司的设立还是“支援”（supporting）角色为主，这样的背景不容易让优秀人才起劲。光是支援性的经营形态，广州奥美在很早年就排除。

在广州经营本地客户，对习惯做国际客户的人才来说，必须要调整，这里要求更敏锐的竞争力--主动，具生意眼，更注重效益。假如你不能持续给客户高价值的服务，并不是更换人员的问题，而是丢掉客户的问题，因为你客户跟你并没有“国际连锁的关系”。近年我们不断做激励制度上的调整尝试，其中一点正在尝试的方式是员工的奖金与客户的销售业绩直接挂钩，目前来说客户都很欢迎，愿意多付一点奖金，跟代理商人员的利益进一步绑在一起，同心同力。

利益归利益，要发财的人都不会进来奥美，但进来奥美的人大部分都是人才，追求的是自我发挥，自我实现，所以利益奖励只是辅助，重要的是懂得授权发挥。一个组织，如果最前线的人员最能做很好的判断，这个组织很不得了！所以领导的挑战是要协助搞清楚目的及方向，鼓励，培育，授权，事实上很多出色的解决之道通常是前线人员的贡献。

什么人适合来广州发展？

不少人问我这个问题，我认为这点与广州的“本地客户”本质相关，从优点方面去看，相对国际客户，所有本地企业的CEO都在中国，机动性及发挥空间相对有较好条件，中国的优秀企业通常都是“三级跳”的变化，快速追赶国际品牌，很多时候会跳出框框想事情，好的建议无论大小，可以在会议上老板即时拍板执行，这点是我们这个行业的人才至爱的特点，特别是创意人员，所以在这里发展最适合的是脑筋灵活的人，爱变化爱挑战的人，渴望有充分空间发挥的人。在这里发展，特别要对中国市场有很好的触觉及洞察力，因为只有这样你才有能力跟本地企业的CEO对话。

老梁卖瓜

口水滔滔写到这里，好像谈不完，是时候做个总结。在奥美二十年的我，很自然卖花赞花香--奥美确实是个不错的地方，当然，很多机会还是要靠个人自己把握。对我来说，在奥美工作，钱一定赚不多，但过去在中国十年花钱的机会并不多，加上我天生小气，还是有一点个人积蓄，也许对我来说工作并不是为了生活，而是生活的一部分，我最希望是看到我们每一个同事都有很好的发展及壮大，“壮大”这个词重点不一定集中在集团的size，而首要在于每一位同事所做的事情都受到客户及业界的推崇--当每一位同事都壮大了广州奥美集团的名声的时候，我们的size自然会不小。

喜欢广州的原因是说不清的，更多的是感性因素（当然我还是常常批评广州，也许就是因为关心吧）。随着大珠三角洲的结合，相信会带来相当好的发展空间，而粤港会进一步“交流同化”，相信未来十年，这里是中国有带领作用的重要经济地区之一，相应奥美集团在这里的发展，已经有相当“进取”的计划，希望我们能一步一步的顺利实现。

（实在是太久没写文章，以上文章，感谢清华学历的秘书Cindy为我对稿，她是广州奥美工作5年以上的同事之一）