 |
|
 |
 |
|
 |
 |
 |
|
|
| 我们做什么 |
| 我们协助客户经营其顾客资源，我们采用一对一行销的模式，对顾客进行沟通与联系，在顾客和品牌之间建立持久的关系——达到顾客数量、销售额、品牌好感度的增加。 新的环境对销售从事人员绝非一条坦路，成千上万的品牌正涌入市场，而这股洪流中伴随层出不穷的各式媒体。我们必须改变符合以新的需求，从强调产品的作业重心，转移至顾客身上。我们必须重新评估品牌与顾客的关系，比起从前，这是一群更为精明，更不倾向固定关系的顾客。 结果如何？我们正面对新一代的顾客：这群人忠诚度低，不易接触，关系更难维系。 眼光放远 天性促使我们喜好亲近欣赏自己的人，而漠视那些不作如此想的人。同样的，在商业领域，你必须首先了解你的顾客喜欢什么，厌恶什么、有什么习惯及需要，才有可能与他们建立起良好的关系。这就是顾客关系管理――一种让你有效管理顾客关系的专业技能。 运用顾客关系管理，客户就可成功进行并持续保持他们与顾客之间的对话和交流。你要帮助客户撷取整理和目标对象相关的信息，并将之应用于量身订制的行销传播活动中。 此一不断进行的过程，涉及顾客的区隔与价值评断。它绝非根据过往的购买能力，而系取决于顾客群对品牌长期忠诚度潜力。 此一忠诚度系运用目标集中的相关性传播，与个人之间建立一对一的关系。为了维持长期的高顾客价值，顾客与品牌的关系有赖最深层次的管理。 聪明的公司会首先找出对他们最有价值的顾客，然后才开始行动。 动之以情 顾客关系管理并非一套电脑软件，也非现成的程序。它是一个精心客制化的一对一体验。毕竟好比穿衣服，想要穿得合身就得量身定造。 企业与顾客间的感性关系，唯有在双向对话藉以维系的交流中，才能发挥功效。然而对此原则，许多企业都流于口舌之惠。 理论上，企业都鼓励顾客发表意见。但实际上他们却都想缩减维持这种关系开支，所以往往对顾客的意见不理不睬，或回以机械式答复。这种行为彻底扼杀顾客关系。而绩效不彰的顾客管理活动形同企业的负债一样，产生反面效果。 经由与顾客之间的对话，阁下将与他们建立感性的联结；而顾客也会对品牌产生好感。这种联结需要长时间培养，但却可以随时被重新评估：譬如当你为他们提供一个独家的优惠时；或要求他们继续订阅时；或当服务中心必须进行查访或接受投诉抱怨时。我们将此等重要情境称之为“关键时刻”（Moments of Truth）。 值此关键时刻，顾客对品牌的认知看法最易产生变化。他们的第一印象决定一切。有效的顾客关系管理应附有适当的工具和应用系统，来加强这种联结，或防止其破裂。 如今的消费者十分练达世故。这群人期望我们理解并重视他们。若不能透过有效的传播表明这一点，我们将要为此付出代价。 接受时移世易的道理 当你细想为了争取新顾客要花费多少时，就会明白决不能冒险丢失现有的顾客。下述四种因素可以解释现今企业环境的变化，同时说明这些变化对企业和其顾客间的关系意味着什么。 确知谁对你更重要 你的顾客群各自不同。有些人会比其它人带来更高的价值，他们也该享有更高规格的款待。 清楚确认并妥善管理其中的差别，势必使你从竞争中脱颖而出。以“一种规格满足所有人”的CRM活动，不只让高价值顾客无法享受特殊服务，而且对低价值顾客有过度服务之嫌。 一个精心设计的顾客关系管理，能有效区隔且客制化传播活动。如此一来，我们能知悉顾客的生活现况，而非只是掌握偶然的瞬间写照。 切勿疏于接触 人是善变的，这包括他们的习惯和生活方式。你必须细心留意，善加管理顾客行为，并进一步了解它们发生的原因。为使这一切值回票价，你需要备有一套过程步骤，以识别其中变化，而作出适当的对应。 科技这个工具可让你有能力放更多时间在你的顾客身上 拥抱对方 顾客关系管理建立了一个与顾客进行平等对话的环境。它提供方向、反馈，也让口碑宣传这个一直以来被认为是最有效传播方式产生极大的效益。事实上，现有的顾客通常也是新生意的源泉。他们买的更多，也推荐更多人来买。 电子媒体，例如电子邮件，使得企业可与顾客建立更个人化的关系。这种沟通可以是非常个人化及迅速的，并能以较低的成本实现。缺乏耐性的消费者比比皆是。今天，他们认为企业的回应，应在数分钟，或顶多数小时内完成，而非数日。 所以，成功的顾客关系管理，全赖各种有效的“私人媒体”，来发放相关的个人化信息。 立志作一个理想的伙伴 顾客关系管理对品牌的成功有着举足轻重的影响。而你须明白，就如顾客对企业有极高的期望一样，企业对合作伙伴也有同样的要求。 善待顾客的公司，最终将会从忽视顾客的竞争公司手中，赢得顾客。 顾客关系管理有赖一种全新的思维方式，及一套可以跟踪、监控并管理顾客行为变化的新工具。奥美的“顾客归属”（Customer Ownership）专门提供了一套应用程序和工具，协助评估我们的客户和顾客之间的关系现况，以及未来该如何发展。 （上述内容节选自奥美《如何做顾客关系管理》） |